Warning: array_key_exists() [function.array-key-exists]: The second argument should be either an array or an object in /home/readbook/public_html/02b2bd25a8a8a6a6122a816ba898f575/sape.php on line 395
Warning: array_key_exists() [function.array-key-exists]: The second argument should be either an array or an object in /home/readbook/public_html/02b2bd25a8a8a6a6122a816ba898f575/sape.php on line 694 Читальня он-лайн : Соціальна психологія в рекламі - Бутенко Н. Ю. : ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ В МАРКЕТИНГУ
8.9. Мотиваційна психологія споживача в рекламній практиці
Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які ставлять за мету довідатися, що спонукує людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені осягти галузь несвідомого і підсвідомого, оскільки переваги частіше визначаються чинниками неусвідомлюваними. Мотиви купівлі — це складні психологічні структури, окремі ланки яких найчастіше не зрозумілі самому споживачу. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов’язані в підсвідомості з продуктом. Звертання до вигоди, що міститься в товарі, є універсальним засобом, який допомагає укладати угоду.
Вивчення споживачів прийняло форму дослідження чинників, які здійснюють природний вплив на купівлю. Основними є мотиви, що визначають рішення про купівлю тих чи інших товарів. Вивчення споживчих мотивів є основою розроблення ефективної рекламної програми. Вважається, що програма виявиться більш ефективною, якщо збігатиметься з бажаннями людей, а не намагатиметься змінити їх.
Таким чином, мотиви, що використовуються в рекламних повідомленнях, умовно поєднують у три великі групи:
раціональні мотиви;
емоційні мотиви;
моральні мотиви.
До раціональних можна віднести такі: мотив прибутковості; мотив здоров’я; мотив надійності і гарантій; мотив зручності і додаткових переваг.
Емоційні мотиви в рекламі грають на бажанні одержувачів позбутися негативних емоцій і домогтися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається відповідно до рекламного звернення шляхом купівлі рекламного товару (послуги). До емоційних мотивів належать:
мотив страху;
мотив значущості і самореалізації, що ґрунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися певного іміджу й ін.;
мотив свободи, який визначається прагненням людини до незалежності від певних обставин, захисту своєї самостійності у різних сферах життя;
мотив відкриття, який «експлуатує» такі якості людини, як цікавість і любов до новизни;
мотив радості і гумору, який використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах.
Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. До них належать: мотив справедливості; мотив захисту навколишнього середовища; мотив порядності.
Warning: array_key_exists() [function.array-key-exists]: The second argument should be either an array or an object in /home/readbook/public_html/02b2bd25a8a8a6a6122a816ba898f575/sape.php on line 395
