1. маркетинг як філософія сучасного бізнесу – ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності;
2. маркетинг як вид людської діяльності, суть якого полягає в цілеспрямованості цієї діяльності на пошук потреб споживачів, їх задоволення з максимальним прибутком для виробників;
3. маркетинг як певний ринковий процес – процес планування, просування, реалізації та управління товарами та послугами;
4. маркетинг, як спосіб, метод, інструмент ринкової діяльності, який спрямований на досягнення переваги у споживачів перед конкурентами.
Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Ф.Котлер дає таке визначення:
Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.
Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:
Маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.
Отже, МАРКЕТИНГ – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.
Розглянемо основні маркетингові категорії, покладені в основу маркетингу.
Н У Ж Д И – виникають у людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічні (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження).
П О Т Р Е Б А – це відчуття людиною необхідності чогось, що має пряму залежність від загальної культури, рівня освіченості тв особистих особлливостей людини. Людські потреби безмежні. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей.
П О П И Т – це потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент.
Т О В А Р – це все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.
Ц І Н Н І С Т Ь – це оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом.
Концепції споживання
К. Маркс характеризував споживання як завершальну стадію процесу суспільного виробництва, на якій відбувається як знищення (споживання) виробленого продукту, так і народження нової потреби – “споживання створює потребу в новому виробництві”.
Постмарксистські тлумачення процесу споживання звелися до трьох напрмяків:
1)споживання уявляється як процес задоволення потреб, що послуговує необхідною умовою життєдіяльності людини в матеріальній і духовній галузях;
2)як стимул для створення відповідних матеріальних умов для розвитку фізичних та духовних сил індивідууму, виходячи із загального економічного закону відшкодування витрат робочої сили, відкритого Марксом;
3)поведінка населення в галузі споживання подавалася як сукупність загальних відносин людей із приводу споживання.
Немарксистські концепції споживання можна згрупувати в такі блоки:
1. Теорія граничної корисності– маржиналістська. Сам термін “гранична корисність” введений С.Джевансом. Основні постулати даної теорії полягають, по-перше, у принципі спадної граничної корисності, який звучить так: корисність, яку приносить кожна наступна одиниця даного товару (а саме її називають граничною корисністю) менша за корисність попередньої одиниці товару; по-друге, в понятті суб’єктивної корисності (цінності), яка являє собою значущість даної речі для благополуччя даної людини, отож, може мати місце ситуація, коли річ має корисність, але не володіє цінністю. І далі цінність речі (її ціна) виміряється величиною граничної корисності даної речі, корисністю останньої одиниці запасу блага, що задовольняє найменш важливу потребу.
Поняття об’єктивної цінності, введене Бем-Баверком, під якою він розумів мінові пропорції (ціни), що формуються в ході конкуренції на ринку.
2. Неокласичний напрям в економічній теорії – засновником був А.Маршалл. Він стверджував, що людина не в змозі створювати матеріальні блага і предмети як такі…, вона фактично виробляє лише корисності…, змінюючи форми або структури матерії з метою найкращого пристосування її для задоволення потреб.
Виведений Маршаллом закон спадної граничної корисності говорить, що гранична корисність речі для людини убуває з кожним приростом тієї її кількості, яка є на даний час.
3. Інституціоналізм – Т.Веблен в центр досліджень поставив не раціональну, а конкретну живу людину, господарську діяльність якої визначають різні суспільні інститути і звичаї. Веблен характеризує споживання взагалі як придбання людиною товарів, які відрізняють його від оточення – ефект заздрісного порівняння.
О Б М І Н – це акт отримання від будь-якого бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість.
Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримуватись таких умов:
1. Сторін повинно бути, як мінімум, дві;
2. Кожна сторона повинна мати щось, що являє цінність для іншої сторони;
3. Кожна сторона повинна бути здібною здійснювати комунікацію та постачання свого товару;
4. Кожна сторона повинна бути досить вільною у прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони;
5. Кожна сторона повинна бути впевнена у доцільності або небажаності мати справу з іншою стороною.
Р И Н О К – це складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну.
Суб’єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.
Споживачі – сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.
Посередники – сукупність фізичних і юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.
Виробники – сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.
Постачальники – сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.
Інфраструктура ринку – сукупність організацій, що мають різні напрямки діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровиробників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.
До основних елементів інфраструктури ринку належать:
